Comment fonctionne le commerce de données ?

Le marché du data sharing et ses enjeux

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Comment fonctionne le commerce de données ?

On assiste à l’essor du partage des données : monétisation, partenariat… Quels sont les acteurs de ces échanges et comment procèdent-ils ?


C’est quoi le partage des données ?

Le partage de données ou data sharing est l’échange de données entre plusieurs organisations via une plateforme collaborative. Tout l’enjeu est d’anticiper le comportement des consommateurs pour personnaliser les offres à lui proposer.


La first party data : données internes

Vous êtes sur votre moteur de recherche préféré et vous vous apprêtez à visiter un site. Une bannière s’affiche sur ce site et vous informe que vous pouvez naviguer à condition d’accepter les cookies. Vous visualisez ?

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Les 1rst party data sont les données de navigation que les annonceurs collectent, en vue d’un potentiel ciblage publicitaire par exemple. Ces données englobent aussi bien les données issues du CRM (Customer Relationship Management pour désigner la base de données de gestion de la relation client) collectées hors ligne que les données issues de la navigation en ligne. Ces données sont :

  • comportementales et automatiques : les cookies identifient votre manière de naviguer sur un site internet. Ces fichiers sont déposés sur votre appareil de navigation (portable, PC…) dès que vous visitez une page. Les cookies permettent de retrouver des produits consultés où ajoutés à un panier en ligne, pour une relance commerciale notamment.
  • sociologiques et déclaratives : l’internaute renseigne lui-même ses données, en se créant un compte ou en achetant en ligne entre autre. Ces données peuvent être personnelles comme le nom ou l’adresse e-mail par exemple, ou anonymes avec l’ouverture de bannières publicitaires pour ne citer qu’elles. Quatcast estime que la first party data est la plus utilisée à 65%, suivie de la third party data à 45%.


Les second et third party data

A l’inverse de la first party data qui est collectée en interne, la second et third party sont collectées en dehors de l’entreprise.

  • Second party data : ce sont les first party data collectées par un annonceur et communiquées à un tiers dans le cadre d’un partenariat. Ils mutualisent leurs données pour des campagnes plus impactantes. Par exemple une chaîne d’hôtels pourrait travailler en partenariat avec une compagnie aérienne pour bénéficier des données sur les touristes (destination, période de séjour…).
  • Third party data : bien que là aussi les données soient collectées auprès de tiers appelés data providers, cette prestation est payante et unilatérale.


Comment exploiter ces données ?

Les données peuvent être regroupées sur des plateformes de gestion de données comme :

  • les DMP pour Data Management Platform
  • les espaces de stockage et de traitement comme des data lakes

Elles permettent de centraliser, gérer et exploiter les 1st, 2nd et 3rd party-data. Celles-ci sont complétées par des données issues du CRM par exemple. Dans ce cas, les données clients ou prospects sont récupérées hors ligne et exploitées pour toucher ces mêmes clients sur le web. L’objectif ? Dresser et affiner leur profil, on parle de persona en marketing.


Avantages et inconvénients

1rst party-data :

Avantages

  • données traçables : elles appartiennent à la marque donc les modalités de collecte sont bien renseignées (date, lieu)
  • collecte gratuite et éthique : elle respecte le consentement de l’utilisateur avec l’opt-in, vous pouvez ainsi les utiliser autant que vous avez besoin
  • données uniques : les concurrents ne peuvent y accéder directement

Inconvénients

  • leur quantité dépend du secteur. Par exemple les sites bancaires, très consultés, disposent davantage de données que des marchés moins mûrs.

2nd party data : La 2nd party data a les mêmes avantages que la 1st party data et peut obtenir autant de volumes de données que la 3rd. La donnée devient collaborative et complémentaire.

3rd party data :

Avantages

  • Connaître l’identité des prospects anonymes
  • Les qualifier dès leur première visite sur un site web

Inconvénients

  • Prestation coûteuse
  • Fiabilité des données : on peut s’interroger sur la mise à jour des données quand elles sont achetés par grands volumes.
  • Données communes : les concurrents peuvent aussi se les procurer moyennant finances.


L’info à retenir

Les first party data sont les données collectées, personnelles et anonymes, par un annonceur. Un marché d’échange ou d’achat de données s’est aussi structuré avec les second et third party data. L’objectif marketing de la gestion de l’ensemble de ces données : mieux toucher plus de cibles.


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