Les conséquences
du data driven marketing

Interview d’Anne Launois sur les enjeux du data marketing.

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Les conséquences du data driven marketing ?

Anne Launois Anne Launois

Nous avons interrogé Anne Launois, Professeur associée et Directrice du Mastère Spécialisé Stratégies Marketing à l’Ère Digitale à Audencia Business School , sur les conséquence du data driven marketing sur le métier du marketeur. Voici ses réponses aux quatre questions que nous lui avons posées.


Qu’est-ce que le data driven marketing ?

Le marketing est un processus itératif de création de valeur pour le consommateur et pour l’entreprise. Depuis toujours les marketeurs ont utilisé des datas issues des études marketing pour comprendre les besoins du marché et y répondre à travers le marketing-mix. Le marketing s’est toujours nourri d’études pour analyser son environnement concurrentiel, segmenter ses cibles clients, définir son positionnement. Il sait aussi depuis longtemps collecter des informations sur ses clients à travers des bases de données dynamiques (de type CRM) ou des informations en sortie de caisse et via les programmes de fidélité. Toutes ces informations sont indispensables pour piloter des actions, allouer efficacement un budget et contrôler ses stratégies marketing.

Mais avec l’avènement du digital, le consommateur a changé. Son parcours d’achat est désormais jalonné de points de contact multiples. Il peut être exposé jusqu’à 19 points de contact différents avant un achat ! Ces points de contact peuvent être des canaux digitaux ou physiques, comme les media et la publicité online, les sites et applications d’une entreprise, les e-mails, la publicité offline et les événements, le magasin et ses vendeurs, les call-centers ou la force de vente en environnement BtoB.

A chacune de ces étapes le consommateur progresse dans son processus de décision, et laisse des traces de ses interactions sous forme de données. Si on veut pouvoir entrer en relation avec lui et lui apporter une réponse personnalisée, il faut pouvoir collecter et traiter ces données. Et si on veut prendre en compte son parcours total et créer avec lui une relation fluide, il faut analyser les données sur les différents canaux autour d’un identifiant unique : il faut unifier la donnée.

Les marketeurs ont dû s’adapter à ce nouveau consommateur en inventant un marketing agile qui permet d’opérer des actions quasiment en temps réel. Maîtriser les données clients est un véritable avantage concurrentiel pour l’entreprise qui peut ainsi optimiser ses actions marketing et créer une relation fluide et durable avec son client ou son prospect. Et le moyen pour y parvenir c’est le marketing piloté par la donnée : le data driven marketing ou data marketing.


Quels types d’outils doivent maintenant savoir manipuler les marketeurs ?

Aujourd’hui il est indispensable que les marketeurs puissent maîtriser un certain nombre d’outils comme ceux qui permettent la collecte des données, la sélection et l’unification des données, le traitement statistique du big data, l’enrichissement, la visualisation ou l’activation et le pilotage des différents leviers.

Les données à collecter sont de diverses natures : les données issues des campagnes media, du trafic et des actions réalisés sur les sites (les analytics) et les applications, les données issues des e-mailings, les données collectées en magasin ou via les call-centers en situation de SAV par exemple.

Le data-driven marketing est utilisé majoritairement pour la gestion de campagnes de communication online et pour la gestion de la relation client. L’écosystème des outils de AdTech ou de MarkTech est très complexe et il est difficile de s’y retrouver entre les outils open source gratuits et les technologies payantes. Pour la gestion unifiée des campagnes media (search, social media et display), il existe par exemple sur le marché de nombreux outils en SaaS. Il en est de même pour les outils de gestion de la relation client. L’intégration de ces technologies permet d’automatiser un certain nombre d’actions marketing et de gérer plus finement des interactions cross-canales.

Il est pour cela important que les marketeurs d’aujourd’hui aient de l’appétence pour les technologies et l’informatique, car le data driven marketing est à la jonction entre l’IT et le marketing.


Comment le data driven marketing a-t-il bouleversé les méthodes de travail ?

Les compétences nécessaires pour comprendre et évoluer dans la data marketing sont techniques autant que liées au business et au marketing. Le data driven marketing nécessite de passer d’une organisation en silos à une organisation intégrée. C’est dans ce contexte que fleurit aujourd’hui chez les annonceurs la nouvelle fonction de Chief Data Officer, le CDO. Les objectifs assignés au CDO sont de comprendre les données de l’entreprise, en faciliter la collecte, le traitement, l’accès et les transformer en opportunités business. Les responsabilités du CDO se situent à la jonction de différentes fonctions : contrôleur de gestion, directeur informatique (DSI), responsables des activités opérationnelles et des fonctions supports. Il travaille aussi en relation avec d’autres spécialistes comme le data scientist ou l’analyste web, deux métiers également très porteurs.

Chez certains acteurs, la data est intégrée de façon native à leur modèle économique comme chez les GAFA par exemple (Google, Apple, Facebook, Amazon), mais d’autres acteurs l’utilisent également de plus en plus, comme les acteurs des secteurs de l’énergie, fournisseurs de services de télécommunications et les pure players de l’IoT pour ne citer que quelques exemples.

Le data driven marketing a également bouleversé le monde des agences media car les Adtech et la possibilité d’automatiser une partie des achats media sur la base de l’analyse de données en temps réel a transformé considérablement et durablement la profession.


A quoi faut-il s’attendre demain ?

Il faut s’attendre à ce que les entreprises qui gèrent un très grand nombre de clients et pour qui cette approche automatisée du marketing se justifie se lancent de plus en plus dans le data driven marketing au moins pour la partie media et la gestion de la relation client.

La société Experian a fait paraître en novembre 2016 une étude qui dresse le bilan du progrès du marketing Cross-canal et Data Driven au sein de 220 organisations européennes. Cette étude montre l’évolution des entreprises à ce sujet entre 2014 et 2016. Parmi les entreprises étudiées, 42,9% des entreprises considèrent que la connaissance client demeure l’un de leurs principaux challenges et seules 20,9% déclarent disposer d’une vue unifiée cross-canal de leurs clients. Néanmoins, en France 29,3% des organisations affirment avoir atteint le stade du marketing cross-canal en 2016 contre 7% en 2014.

Les entreprises qui sauront le mieux tirer partie du data driven marketing seront celles qui auront su développer une vision commune du big data entre les différentes fonctions et les différents métiers. C’est un enjeu autant organisationnel que technologique et un défi à relever à l’ère digitale !

Source :
Étude : vers un marketing data-driven et cross-canal