Zoom sur le secteur des études

Découvrez la synthèse des interviews que j’ai réalisées auprès des professionnels des études pour mieux comprendre leur quotidien.

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Zoom sur le secteur des études

Discovery interviews

Je suis allé à la rencontre des professionnels des études pour comprendre ce qui les animaient au quotidien. J’ai rencontré 7 directeurs études travaillant chez des annonceurs, leaders sur leur marché (immobilier, services aux entreprises, formation, e-commerce, industrie, banque et institution publique) et 6 directeurs de production d’études chez des instituts bien connus en France. Voici ce qu’ils m’ont dit - avec toute la subjectivité induite par la démarche d’entretiens qualitatifs.


Quel usage faites-vous des données ?

Les réponses à cette question sont sensiblement similaires de la part des annonceurs et des instituts. Alors que certains définissent leur rôle de manière très opérationnelle en déclarant réaliser des études pour leurs clients internes et externes ou manager des projets de la production à la diffusion, d’autres étoffent la vision qu’ils ont de leur métier. Ils préfèrent alors se décrire comme des « facilitateurs » qui fournissent des outils et des méthodes aux non spécialistes des données pour « trouver les histoires qui se cachent derrière leurs chiffres ». Dans une approche plus décisionnelle, d’autres personnes interrogées (instituts et annonceurs confondus) résument leur activité en disant donner de la valeur aux données pour permettre à leurs clients d’agir.


Quels points de blocage rencontrez-vous dans votre métier ?

Trois problématiques majeures sont à retenir :

  • Organisation : certains regrettent des lourdeurs dans la réalisation de leurs études dues à des questions de politiques internes à l’entreprise. Un annonceur nous fait part de sa difficulté à choisir s’il doit passer par un institut, qui lui coûte très cher et avec qui il n’a pas de certitudes de retombées presse suite à l’étude, ou par des nouveaux arrivants moins chers sur le marché des enquêtes en ligne comme les éditeurs de presse.
  • Méthodologie : une des première difficultés remontées par un des annonceurs est de se mettre à la hauteur du client pour rédiger l’enquête et qu’elle soit comprise par celui-ci, puis de faire en sorte que l’enquête soit correctement menée par le chargé de clientèle en charge des entretiens. Un point frustrant est de se rendre compte une fois que le questionnaire est administré que les questions étaient mal posées. A l’inverse, d’autres annonceurs regrettent une lourdeur méthodologique qui ne permet pas à une étude d’être menée très rapidement.
  • Outils : plusieurs professionnels estiment que les outils d’analyse et de restitution qu’ils utilisent (Excel et PowerPoint sont les deux stars suivies par BusinessObjects, R, Python, Tableau, Askia, Vocaza, SurveyMonkey, Sphinx, Qualtrics, Eulerian, Access) manquent d’interactivité et d’infographie.


Quels sont vos sources de satisfaction ?

Plusieurs des personnes rencontrées font part de leur satisfaction liés à des aspects relationnels plus que techniques. Comme les projets d’enquêtes clients sont généralement l’occasion de réunir plusieurs métiers autour de la table chez l’annonceur, une des personnes interrogées déclarait aimer ce type de projet long parce qu’au-delà de la connaissance client, elle comprenait mieux ce que font ses collègues des autres départements de l’entreprise.

La deuxième grande satisfaction est davantage liée aux résultats de l’étude, car « même si on n’obtient pas la réponse à la problématique posée, c’est satisfaisant quand on avance sur d’autres problématiques grâce aux réponses des clients ». Dans le même état d’esprit, d’autres aiment beaucoup faire des découvertes inattendues dans une étude qui permettent de prendre des décisions réelles.


Quels sont les enjeux du métier ?

Les personnes interrogées m’ont fait part d’enjeux très divers et difficilement classables dans des catégories homogènes. Voici 8 enjeux détectés :

  • Créativité : « Nous devons faire preuve de créativité et d’originalité pour apporter de la valeur ajoutée à nos études ».
  • Technologie : « Il va falloir devenir plus technique pour augmenter la valeur ajoutée des études allant jusqu’à recruter un développeur ». « Nous nous questionnons sur l’intégration dans l’équipe de profils ayant des connaissances en traitement de données, analyse poussée de données et data visualisation ».
  • Récurrence : « Nous devrions mener des études récurrentes comme des baromètres ou des observatoires tous les ans et s’en servir comme d’un outil pour avoir des retombées en presse nationale pour améliorer la notoriété de l’entreprise ».
  • Utilité business : « Il faut une appropriation de nos études et que les gens se saisissent des résultats. Nous voudrions faire de la recherche utile ». « Chaque étude doit accompagner le client dans sa croissance grâce à des recommandations poussées ».
  • Conseil : « Nous devons nous positionner comme client advisor ». « Nous allons allier analyse et conseil pour rendre la donnée intelligente ».
  • Transversalité : « Nous devons apporter de la valeur ajoutée sur la connaissance transversale ». « Nous allons croiser de plus en plus de données, même exogènes pour enrichir les études ».
  • Agilité : « Nous devrions développer une méthodologie en lean pour des ajustements de questionnaires et de manière d’administrer le questionnaire plus souples ».
  • Autonomie : « Nous voulons faire en sorte que ceux qui connaissent le métier puissent analyser eux aussi les données pour une meilleure pertinence des résultats par rapport à l’analyse exclusive des data scientists ».


En tant qu’annonceur, pourquoi choisir de travailler avec un institut ?

Selon les répondants, c’est d’abord pour accéder à des panels pertinents et aux bases de données de benchmark des instituts d’études que les annonceurs préfèrent externaliser leurs études. En travaillant avec une équipe spécialisée, ils sont certains que la méthodologie employée a déjà été éprouvée et évitent ainsi les mauvaises surprises. Dans une moindre mesure, certains espèrent être formés et conseillés lorsqu’ils font appel à un institut.


Conclusion

Après ce tour d’horizon, on se rend compte qu’il y a autant de visions du métier que d’acteurs présents sur le marché. Un des éléments saillants et communs à la profession est l’envie d’innover à tous les maillons de la chaîne de production d’une étude pour apporter des réponses utiles au business et donc conserver un rôle stratégique en entreprise pour les annonceurs ou auprès des clients pour les instituts.